上海迪士尼局部效果圖

　　米老鼠至今已經八十多歲，而白雪公主也有七十多歲了，這些伴隨著幾代人成長的迪士尼卡通人物形象，至今仍然被印在各式各樣的授權商品上，從玩具到食品，鋪天蓋地。

　　但毫無疑問，年輕的消費者們需要更新鮮的卡通人物形象。對于中國兒童來說，相比迪士尼旗下的那些古老的可愛形象，最近幾年冒出來的喜羊羊、灰太狼、虹貓、藍兔等中國本土動畫形象，顯然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊維尼和白雪公主三大系列，迪士尼確實需要推出更新的卡通形象來鞏固自己“卡通帝國”的地位。

　　迪士尼顯然注意到這一變化帶來的挑戰。迪士尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經理韓剛(Guenther Hake)在接受《中國經營報》記者采訪時表示，迪士尼五年計劃中，除了學齡前市場的米奇和小熊維尼、針對女孩市場的白雪公主系列之外，將加強推出針對男孩市場的系列卡通人物形象。

　　與此同時，迪士尼還將在零售渠道上下延伸。借助于與最大授權商廣州中威的合作，迪士尼將在更為廣闊的三四線城市開出500家“Toonsland”門店。此外，迪士尼在中國的首家專賣店將在2012年開出。

　　人物形象延伸：從女孩到男孩

　　“在中國市場過去的五年中，我們最大的一個機會，是針對女孩的公主系列人物。五年前我們開始發展針對女孩子的迪士尼公主系列，現在這個系列的零售額已達到2億美元。”韓剛說。

　　全球授權業權威雜志《License! Global》的年度排名顯示，迪士尼消費品部以286億美元的零售額在2010年繼續蟬聯全球最大授權商的寶座。在迪士尼公司的五大業務部門中，消費品部已經成為一個至關重要的部門。在2011年初的迪士尼公司投資者大會上，公司首席財務官Jay Rasulo甚至表示，由于卡通人物系列投資回報率更高，迪士尼將著重發展系列卡通人物形象策略，電影部門在2011財年更將把80%的資源投入到迪士尼人物系列的內容開發中。

　　如何讓一個卡通形象持續幾十年依然成為幾代人的粉絲，并且最大限度地創造商業價值?迪士尼公司將此歸功于“系列形象或人物”的策略，它被認為是迪士尼商業模式的最大推動力。

　　在中國市場，迪士尼的人物形象策略有著明確細分。“按照消費者的年齡、性別分成嬰兒、學齡前、男孩、女孩、青少年。嬰兒市場，是嬰兒米奇和嬰兒維尼;學齡前市場，是米奇和小熊維尼;女孩市場，是迪士尼公主系列。男孩市場主打賽車總動員，大一點的男孩主打漫威、蜘蛛俠。青少年這個群體，在中國有復古的米奇形象。”

　　2009年底，一個值得注意的變化是迪士尼收購了擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等八千多個男孩卡通人物系列的漫威娛樂公司，之后，迪士尼全球的核心策略“系列人物形象”的重心逐步向男孩市場靠近。

　　“男孩市場還不是很成熟，滲透還不是很深。”韓剛認為，發現男孩市場是迪士尼的一大機會。“去年開始著重男孩消費市場，收購漫威之后填補了我們針對6～11歲男孩子群體的人物形象。在漫威的人物形象中，我們側重發展蜘蛛俠這個形象。”

　　迪士尼今年的重點則是賽車總動員。因為《賽車總動員2》將在8月份上映。“迪士尼中國的管理層已就此達成共識，制定了計劃，各大業務部門都在努力發展這一個系列人物。”

　　具體的推廣手段包括，在電影上映之前，《賽車總動員2》的動畫短片以及《賽車總動員1》的電影會在電視、互聯網、DVD這些載體上播出。網上還有一些賽車總動員的游戲和宣傳。此外，《賽車總動員2》大概會有500多種授權產品，將在此期間陸續上市。

　　事實上，迪士尼為此的布局則提早在一年之前。在8月份賽車總動員的這些產品上貨架的時候，其實差不多十五個月之前我們就已經開始了這些產品的開發了。”韓剛說。

　　本土化突圍：拉攏喜羊羊

　　傳統的迪士尼商業模式是：先通過電影、電視制作娛樂內容，再發展成為衍生的消費品授權、主題樂園等。但在中國，迪士尼引以為傲的模式受到了挑戰。在迪士尼的完整產業鏈中，位于前端的影視頻道一直難以在華落地，使得本來處于產業鏈末端的衍生品領域反而成了迪士尼在中國最主要的業務。

　　但缺少了最上游的影視業務的支撐，迪士尼的消費品業務拓展經受考驗。由于缺少“出鏡”的機會，迪士尼動畫片的播放率低，其系列形象正在遭遇本土動漫品牌的沖擊。最典型的例子就是“喜羊羊與灰太狼”“喜羊羊”第一部實現了約9300萬元的票房，第二部更是達到1.28億元，第三部更是突破1.5億元，這還僅僅是電影收入，“喜羊羊”動畫連續劇至今仍在全國60多家電視臺頻繁播出。目前“喜羊羊”已有150家授權商和上千種授權產品，授權費用已占到原創動力公司總收入的四分之一。

　　這讓迪士尼盯上了喜羊羊。作為本土化策略的一步棋子，迪士尼已經成為喜羊羊全球消費品的授權商。除了簽訂為期三年的電視播映授權合約，迪士尼還簽署了喜羊羊衍生產品的全球授權協議。韓剛表示，這是基于迪士尼在消費品等領域發展品牌形象的豐富經驗，目的是把喜羊羊的故事和消費產品帶給更多的孩子和家庭。

　　迪士尼在中國一直強調其本土化策略。華特迪士尼執行副總裁兼大中華區行政總裁張志忠對此表示：“在未來5年中，迪士尼將開發更多具有中國特色的本土系列形象，并預計迪士尼中國消費品20%的收入將來自中國本土的系列人物形象。”

　　除了將國外的迪士尼家庭娛樂節目引入中國影院，迪士尼選擇與本土企業合拍“國產片”。在短短四年中，迪士尼已經制作了三部本土合拍片，《寶葫蘆的秘密》、《熊貓回家路》和《歌舞青春》。但顯然，本土化的內容制作并非迪士尼的長項，仍需要長時間的摸索，而選擇與本土品牌合作，則來得更為直接。

　　本土化策略已經被列入迪士尼的五年規劃中。韓剛告訴記者，迪士尼做未來5年規劃的時候，就意識到現有中國市場有兩個增長的空間：男孩系列和本土系列。“接下來的五年內這兩個系列是我們發展的重點。”

　　未來，是否會繼續收購其他優質動漫品牌，而讓迪士尼在品牌與授權商品之間扮演一個運作平臺的角色?在回答記者問題時，韓剛并沒有排斥這樣的說法。但他更強調的仍然是迪士尼自有品牌的滲透。“現在我們的重點是現有人物的滲透率更深，而不是加入新收購的人物。在中國市場的發展中，非常重要的一點就是專注。”

　　渠道細分：上下拓展

　　韓剛經常在中國各地出差，短短兩年，他已經跑了三十多個城市。讓他印象深刻的是眾多的中國三四線城市。“米奇系列在很多授權商的渠道已經非常深入了。我們需要更多的產品適合三四線城市的承受范圍。”

　　針對三四線城市，迪士尼準備在3年內開設500家“Toonsland”品牌門店。“和一二線城市產品更講究時尚和細致不同，三四線城市門店則強調實用和簡單。”

　　迪士尼采取的方法仍然是與授權商一起合作。“Toonsland”零售店，迪士尼將與其有18年合作歷史的廣州中威日用品有限公司合作，共同開發適合三四線城市的消費品，并變革營銷法則和管理模式。記者注意到，運營淘寶商城上迪士尼官方旗艦店的公司同樣也是廣州中威，其經營商品包括童裝、飾品、玩具、文具等多個大類。

　　授權商模式一直以來都是迪士尼獨有的加盟方式。韓剛介紹說，在中國，迪士尼有大約200個授權商，“跟最好的合作伙伴一起。”在業內人士看來，迪士尼的授權以龐雜細致而著稱。服飾、家居、玩具、電子消費品，根據不同的類別選擇不同的授權商，一個大類會確定多個授權商，每個授權商只負責其中一個小類的生產和銷售。“比如，兒童服飾授權給了中威，內衣與三槍合作;玩具則主要是美泰;食品方面，餅干是濱崎，乳業則是和伊利。”

　　一位不愿透露姓名的業內人士稱，迪士尼消費品進入中國已近20年，其盈利模式主要是做授權，然后由迪士尼授權商研發產品、進行市場營銷。迪士尼公司則收取一定授權費用，并按年銷售額提成。

　　“目前在中國的所有渠道，都是通過授權商來實施的。授權商不僅銷售產品，而且還負責設計和生產。”迪士尼方面人士表示。在中國內地，迪士尼消費品部已在超過25個城市擁有線下零售渠道，并擁有超過5000家零售點。

　　在中國市場，迪士尼消費品的渠道大致分為四種：百貨市場或專賣店、大型超市、批發市場、電子商務。不同的渠道承載著不同的功能。比如百貨市場和專賣店，主要布局在一線城市，承擔了品牌建立的功能。而布局批發市場，則是為了保護迪士尼自己的品牌，抵制假貨。

　　“實際上，在其他的市場、其他的國家沒有這樣多的形式。其他國家的零售形式通常是兩個形式，第一是迪士尼自己的商店，第二是在其他零售點，比如在沃爾瑪里面有一些衣服賣，在它的玩具部有玩具賣。這表明，在國內的市場是區別于我們在國際上的很多市場的。”迪士尼大中華區執行副總裁張志忠表示。

　　在一線城市，迪士尼的一個新計劃是，在2012年開設由迪士尼全資所有且直接運營的首家迪士尼專賣店。“一旦開出，將會保證迪士尼在一線城市繁華地段出現，為消費者提供最好的消費體驗。”

    作者 熊曉輝